U početku razvoja masovnih medija, poput radija i televizije, reklamne poruke nisu bile u središtu pozornosti. Apsolutni fokus bio je na sadržaju. Istina, u mnogim društvima masovni mediji su služili kao platforma za propagandu, ali oglašavanje u obliku kakav danas poznajemo nije postojalo.
Reklame su se počele prikazivati "stidljivo i naivno", ali su s vremenom postale dominantne. Osobito kada su digitalni mediji počeli preuzimati primat u masovnoj komunikaciji. Sadržaji se sve više prilagođavaju reklamama. Od reklama koje prekidaju gledanje filma ili bilo kojeg drugog sadržaja, do stvaranja vrlo skupih sadržaja samo kako bi prenijeli reklamnu poruku (a i to može prekinuti neka druga reklama).
Studija slučaja
Studija iz 2024. godine pokazala je kako adolescenti u prosjeku vide 8.301 reklamnu poruku godišnje, a djeca 4.067. Taj je broj vjerojatno i veći jer se skrivene i nesvjesno percipirane reklame nisu mogle izračunati. Ne bi iznenadilo kako je taj broj u stvarnosti i dvostruko veći.
Najčešće se prikazuju reklame za hranu i piće (oko 50%). Tu dominira brza hrana, slatkiši, grickalice, napitci… Također, adolescenti i djeca izloženi takvim reklamama u prosjeku unose više nezdravih kalorija nakon gledanja. S druge strane, adolescenti i djeca koji prate sadržaje vezane uz zdravu prehranu i izloženi su reklamama tog tipa, ne konzumiraju više zdravih kalorija nakon gledanja tih sadržaja. Obje skupine slažu se u jednom: reklamne poruke "nezdravih" brendova kreativnije su i kvalitetnije u pogledu samog sadržaja.
Najčešće tehnike koje se koriste se pozivi "biti cool i zabaviti se“ (oko 37%), korištenje glazbe kao podloge ili pjesme (oko 28%) i prikazivanje otvaranja i konzumacije proizvoda (25%). Vrlo često sve te tehnike budu spojene u jednoj reklami.
YouTube sve više postaje platforma za reklame – na svaki sadržaj dolazi prosječno jedna reklama, a nerijetko jedna reklama ide na 0,7 objava. TikTok prikazuje jednu reklamu na 10 objava, a Instagram jednu na 19 objava.
Je li oglašavanje loše?
Dugoročne strategije izgradnje brenda neminovno uključuju plan sofisticiranih poruka (koje se mogu i zloupotrijebiti), a ne samo "nametnutih" izravnih reklamnih kampanja. Neki primjeri sofisticiranih reklamnih poruka na društvenim mrežama (koje, mogu biti zloupotrijebljene):
- Influencer snima svoju "dnevnu rutinu" i spontano jede neki brend brze hrane, bez jasne oznake kako se radi o sponzoriranom sadržaju.
- Kreira se prava online igrica u kojoj tvrtka omogućuje igračima osvajati bodove koje potom mogu pretvoriti u popuste za kupnju brze hrane.
- Nagrađuje se "najzanimljivija fotografija" korisnika koji konzumira hranu ili piće određenog brenda.
- Stvara se AI influencer koji kroz promociju životnog stila stalno sugerira određeni brend (tvrtke koja ga je stvorila, ali bez jasne naznake tko stoji iza toga).
- Edukativni sadržaji se koriste za plasiranje točnih, ali i netočnih informacija putem stranica i kanala.
- Influencer "slučajno" spominje brend u pozitivnom kontekstu kao osobno sjajno iskustvo ili nosi majicu brenda kao svakodnevnu rutinu.
Dakle, samo oglašavanje nije loše. Reklamna poruka je jedan oblik komunikacije neke organizacije prema ljudima, ali i ljudi međusobno mogu komunicirati na taj način (npr. neovisni konzultant ili terapeut koji reklamira svoju uslugu). Takav sustav omogućuje nam da saznamo za neku novu uslugu ili proizvod ili da nam se ponudi neko rješenje.
Međutim, nužno je biti svjesni kako sustav reklama funkcionira u novim okolnostima i formatima masovnih medija, kako bismo ga mogli okrenuti u svoju korist – a ne služiti njemu. Ipak, nikada u povijesti nije se dogodilo ljudima, a posebno djeci, biti izloženi ovako snažnim porukama i dojmovima.
Autor: Miljan Premović, Intelligence Market Research
Izvor: Forbes Srbija
Obrada: Manager.ba
