Sjećate li se vremena kada su proizvodi bili samo – proizvodi? Kada ste kupovali deterdžent jer pere rublje, ne zato što vam jamči kako će vam dijete sutra postati astronaut? Kada su automobili bili samo prijevozno sredstvo, a ne ključ ka duhovnom prosvetljenju kroz off road vožnju po Tibetu? 

Ako niste primijetili, ta vremena su prošla. Danas više ne kupujemo proizvode, kupujemo priče. Ne zanima nas toliko kako i što neki uređaj radi, nego kakvu nam priču prodaju uz to. Ako brend nema dobar storytelling, nema ni kupce – ili, još gore, ima ih, ali nitko ne snima unboxing i suze influensera dok otvara paket u videu na Tiktoku.

Piše: Vedran Ivanković, Bizlife 

Pogledajmo Aple, omiljeni primjer svih marketara. Kupuju li ljudi njihove telefone jer su tehnički napredniji, stabilnijeg operativnog sustava ili bolje kamere u odnosu na druge? Neki da, ali većina? Kupuje ih jer želi biti dio priče o "inovatorima" i "kreativcima".

Aple ne prodaje telefone, on prodaje umjetničku revoluciju u džepu. Prodaje osećaj kako si bolji, pametniji i malo otmjeniji od običnih smrtnika koji koriste druge telefone. A istina? Hajmo biti realni – ako izuzmemo priču, mnogi telefoni rade isto, ako ne i bolje, često i za manje para. Ali nije poanta u tomu, zar ne? Poanta je u pričanju priče.

Sjetite se samo njihove kampanje Think Different. Što to znači? Ništa konkretno, ali zvuči genijalno. Podsjeća vas kako ste dio nečega većeg, ne uklapate se u masu, vizionar ste. A sve to dok, zapravo, radite najosnovnije stvari – skrolate Instagram i čekate poruku od dostavne službe ili poziv tetka.

Ako postoji brend koji je uspio pretvoriti energetski napitak u globalni fenomen, to je Red Bull. Što je Red Bull? Neki bi rekli slatka voda s kofeinom. Ali ono što vi kupujete nije piće – vi kupujete ekstremni stil života. Gledate kako Red Bull sponzorira ljude koji skaču iz stratosfere, voze Formulu 1, surfaju na valovima većim od zgrade od 12 katova. I onda pomislite: "Ako popijem ovo, možda ću i ja postati malo ekstremniji i dobit ću krila." Realnost je, naravno, drugačija – najveća avantura koju ćete, vjerojatno, imati ako popijete Red Bull uvečer je hiperaktivno tipkanje po tastaturi do dva ujutro.

OK, malo karikiram, ali tu leži snaga priče – nije važno što nitko ne dobiva krila. Bitno je imati osjećaj kako biste mogli.

Nekada davno, Old Spice je bio brend koji ste nalazili u kupatilu većine djedova po Americi. Znao je mirisati "kô pravi muškarac", ali nitko nije znao zašto bi ga itko mlađi od 65 koristio. Često je bio i sprdnja u holivudskim filmovima.

Onda su došli marketari i rekli: "Zaboravite na miris, hajmo probati prodati apsurd!" Tako smo dobili čuvene reklame s apsolutno nelogičnim, ali briljantno zabavnim pričama. Muškarac koji je na konju, pa na brodu, pa s dijamantima koji izlaze iz njegovih ruku, sve u jednom dahu, dok vam poručuje: "Look at your man, now back to me, now back at your man, now back to me…" Kad ste odgledali te reklame, je li vam tada bilo bitno kako zapravo miriše taj dezodorans? Naravno nije. Ali ste ga kupili, jer ste željeli dio tog apsurda u svom životu. Poslije vas je žena pogledala poprijeko i rekla što misli o vašem novom mirisu.

Nike ne prodaje obuću. Prodaje motivaciju. Sjetite se bilo koje njihove kampanje i shvatit ćete kako vam ne pričaju o đonovima, udobnosti ili izdržljivosti materijala. Pričaju vam o prevazilaženju prepreka, o tome kako ništa nije nemoguće, kako ste vi sljedeći veliki sportaš, čak i ako je jedino trčanje koje prakticirate jurenje autobusa. "Just Do It" nije slogan koji vam govori što kupiti, već kako živjeti. Nike zna kako ne kupujete tenisice – kupujete osjećaj kako ste spremni za maraton, makar ih nosili samo pojuriti trolu.

U eri storytellinga, logično je zapitati se igra li kvaliteta proizvoda uopće više neku bitnu ulogu. Odgovor je da, ali…

Kvaliteta je sada samo osnovni uvjet. On je karta za ulazak u igru, ali nije ono što dobija. Možete imati najbolji proizvod na svijetu, ali ako mu ne znate dati priču, ostat će samo još jedan u nizu na polici. Zato danas vidimo luksuzne brendove koji prodaju majice, recimo, za 500 eura – ne zato što su te majice u nečemu superiorne, već što su simbol nečega. Kupujete društveni status, a ne komad tkanine. Postoje brendovi s osrednjim proizvodima, ali fantastičnim pričama koji dominiraju tržištem. Ljudi su emotivna bića i donose odluke na osnovu osjećaja, ne samo logike. Zato su reklame pune suza ili smijeha i inspirativne glazbe, umjesto tehničkih specifikacija. U današnjem svijetu brendovi koji razumiju moć pričanja priče daleko su uspješniji od onih koji se oslanjaju isključivo na kvalitetu proizvoda. Ljudi žele biti dio nečeg većeg, žele vjerovati kako kupovinom nečega zapravo kupuju dio sna, dio elite, dio posebnog iskustva.

Ipak, prije no što pomislite kako je sve u priči i kako kvaliteta više nije toliko bitna – samo pogledajte što se dogodilo, recimo, s Volkswagenom. Možete ispričati najuzbudljiviju priču na svijetu, ali ako iza nje ne stoji ništa konkretno, prije ili kasnije će se ljudi osjetiti prevarenima. Volkswagen je godinama gradio imidž brenda koji kombinira kvalitetu, pouzdanost i ekološku svijest. Njihova priča bila je kako prave automobile koji su ekološki prihvatljivi – prodavali su se uz poruku kako su čisti, moderni i nude vrhunske performanse bez štete po životnu sredinu.

Problem? Cijela je priča bila laž.

Otkriveno je 2015. godine kako su u svoje automobile ugradili softver kako bi eko-testovi bili bolji. Njihovi "zeleni" automobili u realnosti su emitirali do 40 puta više štetnih plinova nego što su reklamirali. To je bio jedan od najvećih marketinških skandala u povijesti – Wolksvagen je godinama prodavao priču o održivosti, dok je, zapravo, bio daleko od toga. Kompanija je izgubila milijarde dolara na kaznama, a brend, nekada simbol njemačkog inženjeringa i integriteta, pretrpio je ogroman udarac.

Lekcija? Možete pričati bajke o bilo čemu, ali ako ljudi otkriju kako ste prevaranti, priča se raspada u trenutku.

Nije to jedini primer. Bilo je još brendova, i to nekih baš velikih i čuvenih, koji su kreativno raspolagali činjenicama, pa su ih kupci ili korisnici usluga kaznili.

Imamo li poučak? Naravno, kao i u svakoj dobroj i poučnoj priči, tu dolazimo do etike i morala.

Kvaliteta je sada samo osnovni uvjet. On je karta za ulazak u igru, ali nije ono što dobija

Ovi primjeri pokazuju kako je storytelling moćan alat, ali dugoročno ne može sakriti loš proizvod, prevaru ili nesposobnost brenda prilagoditi se stvarnosti. Kao potrošači, danas smo postali sumnjičaviji. Više nije dovoljno imati super reklamu i priču koja vuče na emocije – ljudi žele vidjeti postoji li iza priče odista nešto vrijedno. Stoga, sljedeći put kad vam brend obeća revoluciju u bilo čemu – zapitajte se kupujete li proizvod ili bajku. Bajke su lijepe dok traje priča – ali kada se svjetla ugase, realnost uvijek dođe po svoje.

Stoga, ako ste brend, vodite računa i zapamtite: pričajte priču, ali neka ona bude potkrepljena činjenicama. Ako ste kupac, sljedeći put kada posegnete za proizvodom jer vas je reklama raznježila do suza, sjetite se: možda ne kupujete proizvod, nego samo dobro upakiranu bajku.

Izvor: Bizlife
Prijevod i prilagodba: Manager.ba