Proizvođači najluksuznijih modnih brendova spaljuju neprodanu robu čija vrijednost dostiže i više stotina milijuna dolara, uz obrazloženje da bi prodaja po nižim cijenama naškodila njihovoj reputaciji. 

Jeftinije je spaliti nego prodati po nižoj cijeni i tako omogućiti i „neželjenoj“ klijenteli da nosi „markiranu“ garderobu.

Tako bi se ukratko mogla objasniti poslovna strategija jednog od najluksuznijih brendova odjeće, obuće, accessoara na svijetu - Burberryja.

Na veliko iznenađenje javnosti, početkom kolovoza objavljena je njihova višegodišnja poslovna politika – tada su spalili odjeću iz prethodnih kolekcija, vrijednu 36,5 milijuna dolara. I to nije bio prvi put.

Za posljednjih pet godina Burberry se riješio svoje robe u iznosu od 120 milijuna dolara.

Prema procjenama magazina Times, brend je uništio otprilike 20.000 primjeraka odjeće.

Iz Burberryja su objasnili da je ovaj korak bio neophodan kako bi se zaštitio brend i intelektualna svojina.

Roba se uništava da bi se spriječila prodaja na sivom tržištu po nižim cijenama, a time se čuva i „dobra reputacija“.

Primjera radi, Burberry mantil košta oko dvije tisuće dolara i ako bi se prodavao u diskontu, kupce više ne bi asocirao na raskoš i prestiž.

Osim toga, dodaju, ovako skupa odjeća bi bila preskupa i u outletima i samo bi skupljala prašinu jer je nitko ne bi kupovao.

Ovu odluku ne podržavaju njihovi dioničari, ali ni javnost.

Dioničarima nije jasno zašto moraju izdvajati dodatna sredstva za uništavanje robe koja je mogla biti prodana po nižoj cijeni, čime bi se ostvarila bar neka zarada.

Smatraju da je problematično što se kompanija čak nije ni udostojila ponuditi neprodanu robu investitorima prije nego što je uništi.

A javnost je ovu modnu kuću optužila da se ponaša društveno neodgovorno, pa i cinično, spaljujući robu koju su mogli pokloniti u humanitarne svrhe.

Vanredne mjere u vanrednim situacijama

Ovakva praksa, ispostavilo se, ne provodi se samo zbog zebnje oko narušavanja imidža, već i radi konkretne financijske koristi.

Kompanije koje uništavaju svoju garderobu, na taj način djelimično kompenziraju ono što nisu prodale, a za što su u nekom trenutku morale platiti carine.

Na primjer, u skladu s američkim zakonima, ako se roba uvezena na teritoriju SAD-a ne iskoristi, pa se potom uništi pod kontrolom carinskih organa, kompaniji će biti vraćeno do 99 posto ukupne sume carina i poreza koje je firma već uplatila.

Burberry nije usamljen u ovakvoj poslovnoj strategiji. Po identičnom principu rade i mnoge druge kompanije.

Na primjer, francuski brend Louis Vuitton, koji ima 460 prodavnica po čitavom svijetu, na kraju godine spaljuje svoje neprodane torbe i putne torbe.

Obrazloženje također glasi da ih kompanija ne želi prodavati po nižim cijenama kako ne bi narušila svoje ime i prestiž.

Osim toga, carine su visoke, od 15 do 25 posto, pa uništavanje robe omogućava da se dio troškova, odnosno gubitaka odbije.

Kako je ispričao jedan od bivših suradnika Louis Vuittona, kompanija organizira rasprodaje za svoje zaposlene dva puta godišnje.

Ali svaki primjerak koji se proda na takvim unutrašnjim rasprodajama ima serijski broj i pomno se prati.

Ukoliko dođe do preprodaje preko interneta, na primjer putem eBay-a, radnik koji je ponudio ovaj proizvod na prodaju može imati mnogo problema, pa i ostati bez posla.

„Otvorenih“ rasprodaja nema. Sve ono što ne kupe zaposleni, uništava se.

Na popisu onih koji spaljuju svoje proizvode nalazi se i vlasnik marki nakita Cartier i Mont Blanc.

Za posljednje dvije godine, kompanija je uništila skupe satove u vrijednosti do 520 milijuna dolara.

Ovome prethodi otkup neprodanih satova iz maloprodaje, da ova luksuzna roba ne bi bila prodana za bagatelu, a potom i preprodana.

Ovakvu poslovnu praksu započeo je prije dvije godine bivši izvršni direktor kompanije Richard Lepeu.

On je ovakve poteze nazivao „vanrednim mjerama u vanrednim situacijama“.

A sve je počelo „problemima“ na azijskom tržištu.

Naime, kineske vlasti započele su masovnu i nemilosrdnu borbu protiv korupcije, a ovakvi luksuzni i skupi satovi bili su najčešći poklon za utjecajne službenike.

Prodaja je naglo opala, a u kompaniji su se zabrinuli da će, ukoliko budu snizili cijene, njihova roba dospjeti na sivo tržište, i da bi mnogi posrednici mogli nanijeti štetu samom brendu.

Poslovna strategija „spali sve što ostane“ nije strana ni jeftinijim brendovima koji teže što masovnijoj prodaji.

Modni lanac H&M je od 2013. godine spalio 12 tona nove, neprodane robe.

Predstavnici ove kompanije tvrde da je uništena samo ona roba koja nije prošla testiranja i u kojoj su našli buđ i ostatke olova.

Ipak, poznavatelji modne industrije kažu da je suština problema nešto drugačija, i da je uzrokovana hiperproizvodnjom.

Dok su jeftini brendovi namijenjeni „običnim“ ljudima ranije pravili četiri kolekcije godišnje, sada se gotovo svakog tjedna na tržište izbaci po neki novi model.

U trci za kupcima oni se moraju prilagoditi modnim trendovima koji se gotovo svakodnevno mijenjaju, jer ono što nije u trendu nitko neće ni kupiti.