MARKETING
Zašto je važno istraživanje tržišta? Kako utječe na poslovanje?
Manager BiH 15 prosinca, 2024

Nama nisu potrebna istraživanja tržišta, mi znamo što radimo i tko nam je konkurencija! Koliko je zaista dobro kada možeš mjeriti svoj rezultat, a to nije samo interna prodaja! Pojedini vlasnici biznisa nisu ni svjesni koliki potencijal imaju i kako to gdje su sada predstavlja samo mali dio kolača. 

 

Veličina tržišta ili koliko potrošači daju novca na proizvode ili usluge koje prodajete – polazna je stavka pri izradi svake strategije. 

Zadovoljni ste svojom prodajom od X milijuna, a tržište je 10 puta veće, koliki još prostor imate? Kakve je rezultate imala vaša konkurencija s akcijom od 50% prošlog mjeseca, nikada neće saznati ako ne dobijate redovna izvješća.


Piše: Uroš Nedeljković, CEO, Business and Marketing Consultant u Deus Ex Consaltingu


Kontinuirano praćenje kretanja tržišta daje nam uvid u trenutnu poziciju i pokazuje pravce u kojima se možemo kretati. 

 

Američka udrugae za marketing (AMA) definira proces istraživanja tržišta kao:

"Istraživanje tržišta je funkcija koja povezuje potrošače, klijente i širu javnost s trgovcima putem informacija
– informacija koje se koriste za identifikaciju i definiranje prilika i problema u marketingu
- generiranje, preciziranje i evaluaciju marketinških akcija
- praćenje performansi marketinga i 
- unapređenje razumjevanja marketinga kao procesa. 

Istraživanje tržišta specificira informacije potrebne za rešavanje ovih pitanja, dizajnira metode za prikupljanje informacija, upravlja procesom prikupljanja podataka, analizira rezultate i iznosi nalaze i njihove implikacije.”

Kako se ponašaju potrošači, kada kupuju, gdje kupuju, koliko kupuju, koliko njih kupuje – osnovno je sredstvo svakog marketinškog menadžera. Ako ne razumijete svog kupca, ne razumijete ni svoj biznis. Što on misli o vašem brendu, a što misli o konkurenciji, koliko ga se često sjeti, utječu li reklame na kupovinu, koji impakt imaju inovacije na tržištu, koliko vaših proizvoda, ali i proizvoda konkurencije uzima u obzir pri odabiru – sve to možete saznati ako pratite i osluškujete tržište. 

Ukoliko je trećina potrošača zabrinuta za svoju egzistenciju nakon pandemije i recesije, nećemo se odlučiti svoj proizvod učiniti više premium, već ga prilagoditi potrebama potrošača i učiniti ga dostupnim. Ukoliko nam je korisnička grupa brenda starija od 50 godina, teško ćemo u podmlađivanje uključiti grupu stanovništva od 20 do 30 godina, realnije je to biti od 35 do 45 godina. Ukoliko potrošači preferiraju čokolade sa lješnjacima, nećemo im nuditi bademe. Ukoliko potrošač prosječno kupuje dva komada vašeg SKU-a, lako ćete definirati poklon za kupovinu tri komada.

Planirati strategiju pozicioniranja i prodaje nekog brenda bez uvida u istraživanje tržišta je kao igrati pikado zatvorenih očiju. Možda ćete pogoditi u metu, možda čak i u centar, ali veća je vjerojatnoća kako će strelica proletjeti pored i pasti daleko od vaših želja. 

Događaju se i situacije kada vlasnici brendova ne znaju što lansirati na tržište, pa pitaju potrošače. 

Susreo sam se sa jednim takvim slučajem kada sam radio za brend koji je želio lansirati na tržište proizvod s licencom dječjeg crtanog filma. Na ispitivanju populacije sudjelovala su djeca uzrasta od pet do osam godina. Cilj je bio uvidjeti koji je od crtanih karaktera djeci najprivlačniji i bi li kupili jedan FMCG proizvod s tom licencom. U ponuđenim odgovorima nalazili su se svi tada prisutni dečji crtani likovi. Konačan rezultat bio je kako su Spužva Bob, kao i Tom i Jerry, dobili najveći broj "glasova". 

Međutim, pri definiranju istraživanja, nije se vodilo računa o tome kako su ispitanici djeca, kako se sjećaju samo crtanih filmova koje su gledali tog dana ili u prethodnih nekoliko dana, kako su im, vjerojatno, i roditelji pomagali oko odgovora i kako, kao i uvijek, potrošači ne znaju što žele. 

U narednom krugu testiranja odlučili smo se za drugačiju metodologiju, nismo ih pitali što žele, već što misle o određenom prijedlogu. Testirali smo hipotezu, je li naša ideja dovoljno privlačna. Ponuđen je totalno drugi lik, ne iz crtanog filma, već iz mobilne igrice. Djeca su bila oduševljena, rezultat na istraživanju o atraktivnosti prijedloga bio je više desetina puta veći u odnosu na slučaj kada su djeca sama birala, dok je prodajni rezultat licenciranog proizvoda nadmašio sva očekivanja menadžmenta. Još jednom se dokazalo kako "kaubojima nije potreban brži konj, već sportski automobil".

Planirati strategiju pozicioniranja i prodaje nekog brenda bez uvida u istraživanje tržišta je kao igrati pikado zatvorenih očiju. Možda ćete pogoditi u metu, možda čak i u centar, ali veća je vjerojatnoća kako će strelica proletjeti pored i pasti daleko od vaših želja. 


Izvor: BIZLife Magazin
Prilagodba: Manager.ba

Najnovije vijesti
Video
DR. SC. IGOR ŽIVKO
Nameti na plaću su nam daleko veći od onih u okruženju
KRISTINA MARIĆ
Osobni rast i razvoj nikada ne prestaju
ADIL ŠUTA
Menadžerska funkcija pomogla mi je ovaj posao lakše naučiti, prihvatiti i primjeniti