POSLOVNI SAVJETI
Prijetnja koju možda ne vidite
manager.ba/media-marketing.com Svijet 16 kolovoza, 2018
Izvor fotografije:
unsplash.com

Kada neka kompanija postaje konkurencija drugima koje već djeluju na tržištu?

Za mnoge velike, multinacionalne svjetske brendove, druge kompanije ne postaju konkurencija sve dok ne djeluju u istoj mjeri i na sličnim tržištima.

Kao rezultat toga, globalne kompanije često ne obraćaju veliku pozornost na male brendove koji djeluju daleko izvan njihove globalne periferne vizije.

Danas, međutim, skala više nije recept za uspjeh, osobito ne u brzoj industriji potrošačkih roba (FMCG).

Treba napomenuti da svjetski proizvođači u mnogim FMCG kategorijama doživljavaju usporeni rast i ne drže željeni udio rasta koji se može dobiti.

Drugim riječima, FMCG krajolik se pokazao izazovnim u posljednjih nekoliko godina za mnoge brendove, ali i kada se prilike pojave, multinacionalni brendovi nisu tako uspješni u korištenju takvih prilika kao što su bili u prošlosti.

 

 

Usporen rast koji doživljavaju multinacionalne kompanije ne može se pripisati samo jednom razlogu

 

Iako faktori poput digitalizacije, prevalencije izbora i ekonomskih elemenata mogu igrati ulogu u uspjehu bilo koje kompanije na današnjem tržištu, globalna konkurencija nije ono što uzrokuje pad kod mnogih multinacionalki.

Zapravo, oni se suočavaju s povećanom konkurencijom od strane B marki – malih brendova koji padaju izvan područja multinacionalnih kompanija i brendova.

Iako ti “nevidljivi” brendovi obično ne predstavljaju konkurentsku prijetnju pojedinačno, oni mogu poremetiti ravnotežu unutar određene kategorije kada se uključi grupa pojedinačnih brendova.

Drugim riječima, velika grupa B brendova može predstavljati značajnu prijetnju multinacionalnim brendovima na način na koji neki pojedinačni brend ne bi mogao.

Da bismo ilustrirali, pogledajmo kategoriju gaziranih bezalkoholnih pića.

Globalno, industrija bezalkoholnih pića generira prodaju u vrijednosti od preko 108 milijardi dolara.

Ono što bi moglo biti iznenađujuće je koliko toga dolazi od oko 1900 B brendova: 13%, ili 12 milijardi dolara.

Očigledno, prodaja pojedinačnih B brendova globalno nije toliko značajna. Ali u grupi, njihov učinak je mnogo drugačiji.

Ako ste multinacionalni brend koji prvi put vidi gore navedene statistike, možda ćete misliti najgore: da će B marke preuzeti svijet, a globalni brendovi će eventualno pasti u nemilost.

Ili ukoliko ste zagriženi vjernik u snagu skale i resursa, možda mislite da vaše poslovanje ima ono što je potrebno da pobijedite izglede i napredujete u nedogled – kao što ste i do sada.

No, bez obzira na to u koju školu misli spadate, Nielsenovi podaci vam mogu dokazati da niti jedno od to dvoje nije istinito.

Zapravo, Nielsenova istraživanja pokazuju da mali brendovi rastu i identificiraju neke od razloga zbog kojih ti mali brendovi mogu poboljšati svoje komercijalne uspjehe.

Na primjer, ako se osvrnemo na kategoriju bezalkoholnih pića, znamo da brendovi “izazivači” (koji se odlikuju uobičajenim cijenama i izravno se natječu s glavnim multinacionalnim brendovima) predstavljaju najveću prijetnju globalnim brandovima. To je zato što na njih otpada 7,5 milijardi dolara godišnje prodaje.

Štoviše, 25 brendova u ovom segmentu čine 50% te prodaje.

Dakle, šta je to čemu se pripisuje uspjeh među ovim brendovima izazivačima?

 

S obzirom na njihov cilj suočavanja s multinacionalnim brandovima, B brendovi u segmentu izazivača usredotočuju se na autentičnost i nostalgiju

 

Da bi to postigli, zadržavaju svoje cijene u skladu s tržištem, koriste poznate okuse, fokusiraju se na ukuse na razini zemlje u kojoj se prodaju i privlače potrošače koji traže osjećaj tradicionalizma.

Kombinacijom, ove osobine privlače potrošače na isti način kao i globalni brendovi, a sveukupno, preusmjeravaju prodaju u cijelom tom procesu.

No, da se vratimo natrag strahovima od najgoreg ako ste multinacionalni brend: nemojte se bojati.

Da, vidimo rast među B brendovima, ali još uvijek postoji sjajna budućnost za velike, globalne brendove.

Također je vrijedno napomenuti da je samo djelić nevidljivih brendova na tržištu uspješno.

Ipak, budućnost pojedinih multinacionalnih brendova ovisit će o strategijama na koje će se osloniti u idućih nekoliko godina.

Budući da je rast povijesno išao ruku pod ruku sa skalom, globalne kompanije će morati prilagoditi svoj algoritam rasta.

Drugim riječima, oni se više ne mogu osloniti na skalu i vjerovati da će im to donijeti rast.

Globalne kompanije trebaju dobro razmotriti faktore uspjeha koje koriste nevidljivi brendovi, to jest njihovu agilnost i sposobnost ciljanja na vrlo specifičnoj razini.

Kombinacija funkcionalnih, društvenih i emocionalnih atributa u inovacijama i dizajnu bit će od ključnog značaja za globalne brendove u naporima da trasiraju svoj rast i ostanu korak ispred nevidljivih brendova.