2017. bila je godina „svrhe“, godina u kojoj se kreativnost spojila sa tehnologijom, i u kojoj su emocije bile glavni element video kampanja.
Svrha, tehnologija i emocija tri su glavne teme koje se ponavljaju u najboljim svjetskim kreativnim kampanjama prošle godine, otkriva Gunn Report, globalni indeks kreativne, učinkovite i medijske izvrsnosti u oglašavanju.
Nakon analize nedavno objavljenog Gunn 100 izvještaja, koji je rangirao nagrađivane kampanje na temelju njihove kreativne izvrsnosti u više od 40 najboljih svjetskih kreativnih festivala, tri globalna kreativna direktora, Susan Credle, Tham Khai Meng i Mark Tutsell, malo su se pomnije zagledali u teme i lekcije koje se mogu naučiti iz ovih kreativnih radova.
Godina ‘svrhe’: Svrha ne mora uvijek značiti spašavanje svijeta
Marketing usmjeren na svrhu dominira Gunn 100 izvještajem, ali ovaj put u pitanju je značajan broj brendova (a ne dobrotvornih ili neprofitnih organizacija) koji su u svome oglašavanju koristili višu društvenu ili ekološku svrhu.
Sažimajući ulogu svrhe među najuspješnijim kampanjama protekle godine, Susan Credle, glavna kreativna directorica FCB-a kaže: „Najbolji kreativci usredotočuju se na velike ideje i umjesto da pitaju ‘šta je sljedeće?’ oni pitaju ‘šta je humano?’ Ovo pitanje stvara više djela usmjerenih na svrhu, što ih uzdiže iznad ostalih. No posao usmjeren na svrhu ne mora riješiti neki svjetski problem da bi bio proglašen ‘vođenim svrhom’. Rad jednostavno treba biti smislen u životima ljudi.“
Credle izdvaja kampanje: Meet Graham, Fearless Girl i Child Replacement Program.
Spoj kreativnosti i tehnologije: Tehnologija najbolje povezuje kada ispunjava snove ljudi
Iako je ideja uvijek u središtu kreativnog marketinga, tehnologija sve češće omogućava veću inovativnost u oživljavanju tih ideja ugrađivanjem snažne prodajne poruke unutar prekrasnih iskustava.
Tham Khai Meng, kopredsjednik i globalni kreativni direktor agencije Ogilvy & Matherkomentirao je ovo: „Kao oglašivači, postat ćemo ponuđači alternativnih stvarnosti i iskustava, ali to moraju biti iskustva koja ljudi zaista žele. Sve se svodi na sjajne ideje. Ti prekrasni, neuhvatljivi komadi magije zvani ideje leže u srcu sjajnog oglašavanja. U digitalnom dobu to i dalje vrijedi. Specijalni efekti nikada neće nadoknaditi nedostatak ideje, ali u kombinaciji sa velikom idejom, rezultat može oduzimati dah.“
Za Khai Menga, kampanje koje se izdvajaju u ovom smislu su: Enter Sandbox VR Experience, Nike Unlimited Stadium i The Virtual Crash Billboard.
Emocije u srcu video kampanja: Rast multi-senzornih ideja
Ponavljajuća tema u kampanjama iz Gunn 100 izvještaja predstavlja kombinaciju visoke produkcijske vrijednosti i tehnologije kako bi se poticao emocionalni angažman. Nove tehnologije donose otkrića za savremenu neuroznanost koja jačaju ulogu emocija u komunikaciji brendova.
Uzimajući u obzir ove kampanje unutar Gunn 100 izvještaja, Mark Tutssel, predsjednik i globalni kreativni direktor Leo Burnett Worldwide, kaže: “Ohrabrujuće je vidjeti da filmske radove u ovogodišnjoj zbirci radova vezuje zajednička nit: Čiste emocije. Emocija je u srcu pripovijedanja, a još uvijek ne postoji bolje pripovijedanja od filma. Uz proliferaciju ekrana svih veličina koji prodiru u sve aspekte naših života, nikada nije bilo bolje vrijeme da radimo u ovom inspirativnom mediju.“
Kampanje koje se ističu po Markovom mišljenju su: We’re The Superhumans, Evan, Buster The Boxer i Ostrich.
Pomak od masovnih ka preciznim medijima: Prilagođena kreativa je u porastu, ali uloga kreativnosti ostaje ista
Dok se industrija okreće prilikama i prioritetima inovacija, raste i zabrinutost da se kreativnost gubi, jer se fokus kompanija prebacuje sa masovnih na precizne medije, koji zahtijevaju drugačiji pristup planiranju i stvaranju radova.
Andre Robertson, predsjednik i izvršni direktor BBDO Worldwide, kaže ovim povodom: „Temeljni pristup kreativnosti se ne mijenja, samo će adresabilni mediji postati više norma nego iznimka. Kreirat ćemo prilagođene poruke, za segmente publike na temelju njihovih ponašanja, interesa i prethodnih transakcija. Govorimo o milionima, desetcima miliona, stotinama miliona ljudi kojima ćemo se obraćati na ovaj način. A to zahtijeva bitno drugačiji pristup planiranju i stvaranju radova. Sve je u planiranju, i sve je u implementaciji.“
Cjelokupan izvještaj sa Gunn 100 listama dostupni su uz pretplatu na www.warc.com/gunnreport.
