IVANA ZVRKO
Kupac je kralj u doslovnom smislu i odlučuje o konkurentnosti svakog poduzeća
Manager.ba Regija 24 siječnja, 2018

U sklopu projekta Klub menadžera predstavljamo vodeće ljude iz svijeta poduzetništva kao i stručnjake iz raznih oblasti koji našu svakodnevicu čine boljom i zanimljivijom. U državi i regiji, koja se nalazi na dnu europskih i svjetskih ljestvica, kada su u pitanju ekonomija i uvjeti poslovanja, razmjena pozitivnih priča i iskustava nam je svima izuzetno potrebna. Sigurni smo da ćete se iznenaditi koliko uspješnih ljudi živi oko nas. Neke od tih osoba poznajete, za neke niste nikada čuli. Možda vas nečija priča ili odgovor potakne da pokušate napraviti nešto slično ili više.

Gošća Kluba menadžera je Ivana Zvrko, direktorica ADIZ d.o.o. Zagreb, tvrtke za poslovne edukacije i projekte. 

Ivana Zvrko je partner i direktor tvrtke ADIZ. Diplomirala je anglistiku i njemački jezik na Filozofskom fakultetu Sveučilišta u Zagrebu i stekla zvanje magistre edukacije. Pohađa poslijediplomski studij Organizacija i Management na Ekonomskom fakultetu Sveučilišta u Zagrebu. Tijekom dugogodišnje karijere radila je kao rukovoditelj prodajnih edukacija za sve kanale prodaje u T-Mobileu i Hrvatskom Telekomu, prodajnih trenera, projektnih i procesnih menadžera u prodaji poslovnim i privatnim korisnicima. Ima bogato međunarodno iskustvo u Deutsche Telekomu u upravljanju kvalitetom prodajnih edukacija u Europi i implementaciji regionalnih projekata u prodaji. Članica je mnogih stručnih i profesionalnih udruženja, kao što su HRCentar i CCBN. Redovni je predavač Poslovnog centra znanja VL (Styria Int.). Autorica je priručnika za roditelje „Poduzetništvo za djecu predškolskog uzrasta”. 

Kako ste počeli raditi u prodaji?

Oduvijek sam voljela raditi s ljudima i za ljude, tako da je prodaja bila idealan posao za mene. U prodaji puno naučite o psihologiji, kako ljudi razmišljaju, što vole i trebaju i kako im možete najbolje pomoći, a to je ono najvažnije. Taj dobar osjećaj kad vidite da vaš posao ima smisla jer ste nekome pomogli.

Kakva je budućnost prodaje? Koji prodajni kanali će postati dominantni?  

Sve se više kupaca odlučuje kupovati proizvode i usluge istog proizvođača kroz različite kanale prodaje. Napretkom tehnologije, dostupnost informacija u hiper-umreženom svijetu o proizvodu ili usluzi koju nudi pojedini trgovac, i njegova konkurencija, veća je nego ikada prije. Sve je više online kanala prodaje. U Hrvatskoj je trend takve prodaje na daljinu tj. van prodajnog prostora trgovca u konstantnom porastu. Nažalost, neke procjene govore da svega 20% kompanija u Hrvatskoj ima vlastiti web shop, što predstavlja veliki potencijal s obzirom na trendove i podatak da više od 50% naših tvrtki posjeduje vlastite mrežne stranice. 

Kako vidite utjecaj generacijskih razlika na ponašanje kupaca? 

Raste udio novih generacija kupaca, kod kojih se primjećuje drugačiji način kupovnog razmišljanja i ponašanja. Dok je Baby Boom generacija (oni koji su rođeni '40-60ih godina 20. stoljeća) živjela na kredit i živjela da bi radila, njihova djeca (generacija X koji su rođeni '70-80ih godina prošlog stoljeća) pokazuju skepsu prema životu na dug, osobito u nas s obzirom na stambene kredite u CHF. Njihova pak djeca, generacija Y i tzv. milenijalci (oni koji su rođeni krajem 20. ili početkom ovog stoljeća), a osobito generacije koje tek stasaju, rade da bi živjeli i umreženi su više negoli i jedna generacija prije njih.

Što to znači za trgovce? 

Znači da se dobar glas čuje daleko, a loš još i dalje. Novim generacijama kupaca mišljenje njihovih prijatelja i vršnjaka je daleko važnije nego tradicionalne marketinške poruke koje im se odašilju putem masovnih medija, npr. TV-a, na koje tvrtke troše ogromne budžete. Drugim riječima, ako vaš 30-godišnji kupac na društvenim mrežama, koje su mu dostupne 24 sata dnevno putem aplikacija, sazna da njegov prijatelj ima loše iskustvo s vašim proizvodom ili uslugom na prodajnom mjestu, neljubaznošću ili neinformiranošću vaših djelatnika, ta će se vijest jednostavnim klikom proširiti i multiplicirati nevjerojatnom brzinom svim njegovim kontaktima, koji će o tome u roku jedne sekunde obavijestiti sve svoje kontakte dok ne završi kao potencijalno loš PR u medijima. Čak će i stariji kupci, ako se spremaju izdvojiti malo veću svotu novca za kupovinu, zamoliti mlade da im pomognu pronaći na internetu i usporediti razne informacije o proizvodu. Postoje i mnogi specijalizirani portali koji kupcima omogućuju usporedbu vaših proizvoda i usluga s konkurencijom, koji će potrošačima pomoći da se dobro informiraju prije nego se odluče stupiti nogom na vaše maloprodajno mjesto. Prodavači mogu očekivati da će im doći vrlo dobro obaviješten kupac, koji će imati i dodatne upite o specifičnim detaljima u vezi vaše ponude, bez oklijevanja će iznijeti svoj stav o ponudi konkurencije i o informacijama koje je dobio od agenata vašeg pozivnog centra. Ako su prodavači dobro educirani, ugrabit će tu priliku objema rukama kako bi ostvarili prodaju. Danas kad kupac ne mora dolaziti na prodajno mjesto osim ako baš ne mora, budući da proizvod može kupiti jednim klikom miša na web shopu, ovakva prilika se ne propušta. 

Što smatrate bitnim za zadovoljstvo kupca, pogotovo prilikom kupnje na daljinu? 

Mnogima je internet tj. mrežna stranica trgovca tek početak onog što marketinški i prodajni stručnjaci zovu „putovanje kupca“ (eng. customer journey), a koji se odnosi na njihovo iskustvo s mnogim kontaktnim točkama trgovca, ili njegovih prodajnih partnera, s kojima dolazi u doticaj. Ako vaš marketing, prodaja, logistika, financije, IT i odnosi s javnošću nisu savršeno koordinirani, riskirate nezadovoljstvo kupca zbog neusklađenih informacija koje dobiva u raznim kontaktima s vašom tvrtkom.

Na koji način organizacije mogu povećati produktivnost i efikasnost? 

Razmislite o sljedećem: koliki je trošak jedne vaše prodajne transakcije, osobito ako, uz sve ostale troškove, morate uključiti i trošak provizije vašem partneru? Jeste li ovu prodajnu transakciju mogli ostvariti i putem troškovno efikasnijih, vlastitih kanala prodaje? Zna se da je trošak stjecanja novih kupaca velik, osobito ako npr. s kupcem sklapate ugovor za uslugu koju namjeravate pružati određeni broj godina, a ne znate pouzdano kakva će biti urednost plaćanja računa koje ćete mu ispostavljati. U vremenu žestoke konkurencije i nevjerojatnog napretka tehnologije, jedina sigurna stvar je da ništa više nije sigurno. Stoga je najvažnija informacija koju već imate o postojećem kupcu, a ona stara poslovica da je „kupac kralj“ postaje presudnom činjenicom za opstanak svakog poduzetnika. Mnoge organizacije prelaze na troškovno efikasnije, vlastite kanale prodaje kao što su pozivni centri. Ima li što logičnije nego da trgovac iskoristi svaki kontakt sa svojim potencijalnim ili postojećim kupcem, osobito ako kupac uputi dolazni (inbound) poziv trgovcu? Predviđa se da će kroz sljedećih pet do deset godina većina pozivnih centara postati profitni centri. Mnoge velike kompanije uz žive agente na dolaznim pozivima već omogućuju kupcima da razgovaraju s virtualnim agentima, a često i sami kupci odgovaraju na upite drugih kupaca i rješavaju njihove probleme na raznim forumima (npr. u IT industriji).

Kako pozivni centar pretvoriti u profitni centar? 

Transformacija pozivnog centra nije niti jednostavna, niti brza. Najveći izazov je promijeniti mentalni sklop agenata koji su „odgajani“ da se brinu o kupcima, odgovaraju na njihove upite, žalbe i reklamacije, dakle reagiraju reaktivno na poticaj kupaca. Uvođenjem raznih informatičkih rješenja za odnose s kupcima, koja objedinjavaju sve informacije o kupcima i u kojima je vidljiva povijest svih njegovih kontakata (CRM – Customer Relationship Management), te koja analiziraju veliku količinu digitalnih podataka o kupcima, danas više nije problem kreirati posebne ponude za određeni segment kupaca ili čak pojedine kupce – kako na mrežnim stranicama tvrtke putem web shop-a, tako i na monitoru agenta kojemu je kupac uputio dolazni poziv.

Zašto je proaktivan pristup zaposlenika u pozivnom centru tako važan? 

Bez prodaje nema niti opstanka organizacije. Prodaja je profitni centar u organizaciji. Mnogo je razloga zašto bi pozivni centri u svojim dolaznim pozivima trebali ponuditi kupcu dodatni novi proizvod ili uslugu iste (up-sell) ili različite kategorije (cross-sell), koja je povezana s proizvodom ili uslugom koju je kupac već prije kupio ili se tek interesira za istu. No, praksa je pokazala da prijelaz na takav način rada često završava neuspjehom ili polovičnim uspjehom. Zašto? Zato jer većina ljudi ne voli promjene, osobito ako ne vidi smisao zašto se u promjene uopće ide („Pa dobro nam je i ovako. Ovi gore stalno nešto mijenjaju...“), te se s pravom pitaju što oni imaju od toga? Dakle, potrebno je najprije „prodati“ ideju onima koji će morati odraditi najveći dio posla – agentima, njihovim voditeljima timova i supervizorima, a potom i svima ostalima u organizaciji od kojih se očekuje timski rad, budući da se uvođenjem novog kanala prodaje mijenjaju postojeći i/ili uvode procesi, a osobito je potrebno pronaći dobar balans između brige o kupcima s jedne strane i proaktivne dodatne i križne prodaje putem dolaznih poziva s druge strane.

Na što treba paziti prilikom uvođenja takve promjene?

Ovakva poslovna promjena treba se odvijati korak po korak. Radi se o upravljanju programom, što se odnosi na upravljanje mnogim simultanim i sukcesivnim projektima, a koje mnogi unutar vaše kompanije moraju sinkronizirati. Naime, uvođenje prodaje u dolazne pozive ne znači (samo) napraviti novu skriptu za agente, nego se radi o uvođenju procesa koji zahtijeva promjenu u poslovnoj politici, strategiji i informatičkim sustavima tvrtke, jer moraju pružiti kvalitetnu podršku marketingu, prodaji, službi za odnose s kupcima, logistici, financijama i drugim odjelima. Riječ je o fundamentalnoj promjeni organizacijske kulture iz uslužne u prodajno-uslužnu, a to zahtijeva promjenu mentaliteta kod svih agenata iz reaktivnog u proaktivan pristup. 

Svi moraju raditi usklađeno, a osobito morate paziti da jedan kanal prodaje ne kanibalizira druge. Stoga je potrebno cijelom programu pristupiti s najviše razine i pažljivo redefinirati strategiju kanala prodaje, kako biste pronašli optimalni miks i odredili kojem segmentu kupaca pristupati putem kojih kanala prodaje, ovisno o vrijednosti korisničkog segmenta i životnog vijeka (eng. customer life-cycle) postojećih kupaca o kojima imate različite informacije u vašim informatičkim sustavima, kao što su npr. CRM, DW, SAP i dr. Dobra transformacija pozivnog centra u profitni znači ostvariti dobar balans između ciljeva koji se odnose na brigu za kupce, zadovoljstvo kupaca, efektivnosti i efikasnosti agenata, ali i prodajnih ciljeva. 

Kako je najbolje uvesti i mjeriti efikasnost profitnih pozivnih centara? 

Najbolje je početi najprije s pilot projektom tj. grupom agenata koji će, nakon što osigurate osnovne tehničke preduvjete, biti dobro educirani i kojima ćete dodijeliti nove prodajne ciljeve i druge prikladne ključne pokazatelje učinka (eng. KPI – Key Performance Indicators), produktivnosti i zadovoljstva kupaca, pa nastaviti u fazama. Rezultate pilot grupe potrebno je usporediti s kontrolnom grupom agenata, kako biste usporedili prodajne rezultate i druge ključne pokazatelje učinka, a preporučuje se provesti i dodatno ispitivanje zadovoljstva kupaca pilot grupe ovakvim novim pristupom.

Osim balansiranja prodajnih ciljeva s prethodnim ciljevima o kvaliteti brige o kupcima, važno je uskladiti postojeće godišnje/kvartalne/mjesečne ciljeve agenata, kojima procjenjujete njihove kompetencije i način kako ćete to učiniti. Bitno je, naime, ne samo ono što će agenti postići (eng. hard facts) – dodatni prihod, broj prodajnih pokušaja, ostvarene prodajne transakcije, indeks zadovoljstva kupaca, prosječno trajanje poziva itd., nego i kako će to agenti postići (eng. soft facts). Osim prodajnih ciljeva preporučuje se dodatno motivirati agente kroz različite oblike nagradnih igara, interne promocije i priznanja o uspjehu pojedinca i cijelog tima u regiji, zemlji ili u usporedbi s drugim zemljama, ako imate internacionalno poslovanje.

Budući da ste i sami bili projektni menadžer, što biste izdvojili kao ključne stvari za uspjeh projekta? 

Svaki projekt uspjet će samo ako ima snažnu podršku menadžmenta, ako je dobro pripremljen i ako je, što je možda i najvažnije, dobro komuniciran svima onima kojih se najviše tiče. Svatko od nas se boji promjene, jer ne znamo što nam donosi budućnost. Stoga će dobar projektni menadžer prije implementacije programa tranzicije pozivnog centra u profitni centar planirati provedbu projekta upravljanja promjenama, rizicima i komunikacijom s internom javnošću u kompaniji. Rizike se ne izbjegava pod svaku cijenu, već se njima aktivno upravlja, budući da je svaki rizik ujedno i potencijalna šansa za uspjeh. Iskustva kompanija koje su prošle ovu tranziciju nam govore da je formula uspjeha u ljudima tj. da kroz kvalitetnu informaciju, komunikaciju i edukaciju agenti razumiju i usvoje novu promjenu filozofije: a ta je da su uslužni i rješavaju probleme kupca te ih savjetuju o proizvodima i uslugama. 

Mislite li da se dobri prodavači rađaju ili stvaraju? 

Znanje se može steći učenjem, vještina vježbanjem, a pozitivan stav unutarnjom motivacijom. Moje je mišljenje da moraju postojati određeni preduvjeti da biste imali idealnog prodavača. Prvo i osnovno je stav. Na stav tj. mišljenje najviše utječe menadžer agenta tj. njegov neposredni rukovoditelj, kao i podržavajuća okolina, ali i vanjski faktori poput dobre edukacije, učinkovitih IT sustava i adekvatne nagrade za učinak - prodajnog bonusa. 

Kakav bi trebao biti idealan agent?

Idealan agent vjerojatno je već u vašem kontaktnom centru, vrlo često premašuje postojeće ciljeve te već posjeduje određene predispozicije za prodaju. Komunikativan je, uživa u interakciji s drugima i voli pomoći savjetom kako kupcima, tako i drugim kolegama. Inteligentan je, brzo shvaća bit stvari. Prilagodljiv je i sposoban jednako uspješno razgovarati s ljudima različitih profila, zadržavajući pritom mirnoću i pokazujući uvjerljivost. Aktivno sluša i zna postaviti prava pitanja. Ulijeva povjerenje, jer govori kupcima za njihovo dobro, ne ugrožavajući pritom ciljeve kompanije, pa će kupci rado poslušati njegov prodajni savjet. Vjeruje u proizvod ili uslugu kompanije. Iskren je ako se treba ispričati zbog nepravde koja je nanesena kupcu te, čak i ako nije u njegovoj ovlasti pozitivno riješiti neku određenu reklamaciju ili dati npr. veći popust, drži svoja obećanja kupcu. Zna zainteresirati kupca za dodatni proizvod ili uslugu na način da općenite i anonimne prodajne argumente predstavi kao prodajne koristi upravo za onoga s kime upravo razgovara, a to je posebna vještina koja se stječe samo treningom, coachingom, učenjem i vježbanjem kroz rad i praksu. 

Što biste istaknuli kao najbitnije za uspješnost prodaje ubuduće? 

Budućnost prodaje je sada. Glavni fokus treba staviti na izvrsno iskustvo kupca kroz sve kanale prodaje (eng. omni-channel sales) poduzeća, budući da se ubrzanim koracima kroči u tzv. hiper-umreženo digitalno društvo, u kojem se oduševljenje ili razočaranje kupaca vašim brendom prenosi i multiplicira na stotine njegovih kontakata putem društvenih mreža. Kupac je kralj u doslovnom smislu te riječi i odlučuje o konkurentnosti svakog poduzeća, njihovom opstanku na tržištu ili propasti onih koji se neće moći ili htjeti prilagoditi.

Koja bi bila Vaša definicija uspješnog menadžera? 

Ovisi o tome što smatrate uspjehom. Moja definicija uspjeha u današnje doba je kvalitetan i dobar balans poslovnog i privatnog života, uskladiti poslovne i obiteljske obveze te pronaći vrijeme za sebe i ono što me osobno veseli, kao i rad na svom obrazovanju i usavršavanju kompetencija. Sve to zahtijeva dobro planiranje, dobre organizacijske vještine.

Kao što je rekao Sun Tzu: „Najteže stvari na svijetu moraju biti učinjene dok su još lake, najveće stvari na svijetu moraju biti učinjene dok su još male. Zato vođe planiraju na početku, kad čine prave stvari.“

Uspješan menadžer jest i lider. Ne samo „arhitekt“ u organizaciji koji sprovodi planove, nego onaj koji ima viziju, razmišlja strateški, koji inspirira druge i pokreće ih da čine velike stvari. Ako ste uz sve to i emocionalno inteligentna i produhovljena osoba, koja je prije svega čovjek prema drugima, onda ste definitivno uspješan menadžer.

Video
ENTREPRENEUR
Lekcije naučene iz više od 300 intervjua s poduzetnicima
INOVACIJE
Vertikalne farme za uzgajanje biljaka bez zemlje
ENTREPRENEUR
10 savjeta za efektivnu prezentaciju